寒彬的技术笔记
返回

今年618，天猫商家别再“瞎投流”：一套能落地的推广打法

本文首发于微信公众号「电商超声波」：原文链接

现在的618，早就不是简单的“流量战”了，而是一场完整的经营战。真正拉开差距的，往往不是谁投得更多，而是谁把节奏、货品、内容、投放和店铺承接协同得更到位。

一、先纠偏：为什么很多商家做618，花了钱却没把量放大

每年一到618，很多商家都会进入同一种状态：加预算、抢流量、盯ROI、催投手、催直播、催客服，忙得团团转。

但最后复盘时，很多店铺都会发现一个问题：钱花了，流量来了，真正把量放大的却不多。

为什么？

因为现在的618，早就不是简单的“流量战”了，而是一场完整的经营战。真正拉开差距的，往往不是谁投得更多，而是谁把节奏、货品、内容、投放和店铺承接协同得更到位。

说得再直白一点：618做得好，不是因为某一个工具突然变神了，而是因为你回答清楚了3个问题：

如果这3个问题没想明白，预算越大，很多时候只是亏得更快。

二、先定目标：今年618，你到底想要什么结果

做推广最怕目标模糊。

有的商家想冲GMV，有的想冲利润，有的想借618拉新，有的想顺便清库存。如果目标没先定清，后面的预算分配、货品策略、投放工具选择都会打架。

一般来说，618常见的目标有3类：

1. 冲销售规模

适合成熟店铺、成熟爆款、有稳定承接能力的商家。核心是放量、抢排名、抢高意向流量。

2. 保利润结构

适合利润压力大、投放不能无脑扩量的店铺。核心不是只看GMV，而是看引流款、爆款、利润款之间的结构是否健康。

3. 拉新和沉淀人群资产

适合新品、品牌升级期店铺，或者希望借618做会员增长、首购突破的商家。核心是新客占比、首购成本、会员成交占比，而不只是当天成交额。

目标不同，打法就不同。

如果你是成熟店铺，重点可能是放量和破圈；如果你是新店或新品，重点可能是种草和首购转化；如果你是利润型店铺，重点就应该是货盘结构和预算效率。

所以在618开始前，团队至少要先统一这些指标：

先定目标，后面所有动作才有方向。

三、618节奏怎么拆，推广动作才不会乱

618最忌讳一件事：所有动作都挤在爆发期。

真正成熟的打法，一定是分阶段经营。简单来说，可以拆成4段：

1. 蓄水期

这时候重点不是马上成交，而是测款、测素材、测人群、做内容种草、拉收藏加购、沉淀会员和高意向人群。

这个阶段最重要的是找到：

2. 预热/预售期

核心是放大高意向人群，强化利益点表达，增加加购和收藏，把“想买”的人变多。

这时候不能只讲低价，而要把活动机制说清楚，比如：

3. 爆发期

这时候才是集中收割。重点预算要往高意向搜索词、重定向人群、核心爆款单品倾斜，而不是还在大面积盲目拓新。

爆发期最重要的不是“多开计划”，而是保住几个关键位置：

4. 返场期

很多团队一到主爆发日结束就松了，但返场期其实还能做二次收割。

重点人群包括：

返场期一方面可以补成交，一方面也可以顺手做库存优化和老客复购。

一句话总结：618不是单日战争，而是一场阶段分明的连续经营。

四、流量工具怎么配：万相台全站、关键词、人群，不是各投各的

很多店铺做618时，最容易犯的错误就是：工具都开了，但彼此没有分工。

结果就是预算花了，团队也很忙，但没有形成合力。

更合理的思路是：按“人群 x 货品 x 节奏”给工具分角色。

1. 万相台全站推：承担大盘放量

万相台无界更适合在预热期和爆发期承接整体扩量，尤其适合已经完成测款、测素材、测人群的店铺。

但注意，不是开了就放养。即便用智能化工具，也要按货品层级和人群目标拆开观察。

2. 关键词：负责高意图搜索收割

直通车在618最大的价值，不是“全盘放大”，而是守住高转化词、成交词、品牌词、竞品替代词。

建议搜索词包至少分3层：

核心原则是：高转化词优先保位，低转化泛词谨慎扩量。

3. 人群推广：做人群拓新和重定向补量

引力魔方更适合两件事：

4. 达摩盘/人群运营：做人群精细分层

618至少要重点看这些人群：

而且最好按近7天、15天、30天的活跃度再分一层，因为不同热度的人群，转化效率和出价策略完全不一样。

五、店铺承接做不好，投放越猛亏得越快

推广负责把人带进来，但成交往往发生在店铺承接这一步。如果承接弱，再便宜的流量也留不住。

重点要看4个地方：

1. 首页和会场氛围

用户进店第一眼，要能迅速看懂：

2. 商品详情页

尤其是主推款，首屏一定要尽快讲明白：

3. 客服和催付

至少要准备好：

4. 会员和老客承接

可以提前配置：

一句话：页面的目标不是“展示完整”，而是“降低跳失、提高加购和付款效率”。

六、货品怎么分层，决定你是冲规模还是保利润

618做推广，最怕“全店一起推”。真正能打的货盘，一定是分层的。

通常可以分成4类：

1. 引流款

作用是拉点击、拉进店、拉新客。

2. 爆款

作用是冲GMV、冲活动成交、冲搜索权重。

3. 利润款

作用是提升客单价和利润。

4. 新品/形象款

作用是做品牌势能和种草内容。

关键不是分完就结束，而是每层货品都要对应好：

七、预算怎么花，才不是前松后紧

618预算不是“平均分”出来的，而是“按价值调度”出来的。

可以参考一个比较实用的思路：

按阶段分

按货品分

按渠道分

另外，最好单独留出10%-15%的机动预算，用于临时加码优质计划或抢占竞品失守流量。

真正好的预算，不是“分得均匀”，而是“调得及时”。

八、内容种草和站内收割，必须打通

现在很多商家开始重视内容，但最大的问题是：种草和成交是两张皮。

比较合理的打法是：

同时，种草之后一定要承接：

一句话，内容不是做曝光，而是给站内成交铺路。

九、618期间最重要的，不是复盘，而是实时纠偏

618真正拉开差距的，不是事后总结得多漂亮，而是当天能不能快速判断问题出在哪。

建议每天至少看三层数据：

第一层，流量层

第二层，行为层

第三层，成交层

同时一定要分开看：

还有几个风险指标也不能忽略：

十、最后给你一份618天猫推广检查清单

如果你现在正在准备618，可以按这个顺序快速自查：

618前

618中

618后

结语

618做天猫推广，最怕的不是没预算，而是预算花得没有结构；最怕的也不是流量贵，而是流量进来以后接不住。

真正有效的打法，从来不是押宝某一个工具，也不是只盯某一个ROI数字，而是把节奏、货品、人群、内容、投放和承接串成一个闭环。

说到底，618不是一场“谁投得猛谁赢”的比赛，而是一场“谁经营得更细、更稳、更快”的较量。

如果你也正在准备今年618，建议先把这篇收藏下来，再拉着团队一起过一遍。很多大促问题，不是出在当天，而是出在准备阶段。

上一篇
3 小时搞定竞品全店分析：AI 爬虫 + 数据可视化实战
下一篇
从晚8点到0点，618这次调整背后，是整套电商逻辑在变